“不务正业”是香氛品牌的长期生存之路吗？

身处市场环境与消费趋势都不停变化的时尚产业之中，居安思危、未雨绸缪并不是危言耸听，而是维系长期生存的必要意识。

尤其是对仅以香氛系列等特定品类为核心的品牌来说，更是如此。

因此在过去一段时间，越来越多香氛品牌不再仅仅坐享随气味经济而来的市场红利，而是源源不断地通过横向产品线扩张、纵向延伸品牌文化等更具长期主义的经营策略，试图赢得更大的盈利与生存空间。

几天前，来自法国的小众高端香氛品牌Diptyque发布了包括盘子、杯垫、托盘、穆拉诺玻璃花座和烛台等日常用品在内的全新艺术家家居系列，此系列将酮绿、薄荷蓝等柔和的颜色贯穿其中，利用有几何椭圆形和多米诺骨牌图案作为自然元素的呈现，保持实用性的同时兼具观赏性。

Diptyque发布全新艺术家居系列

这并不是Diptyque的首个艺术家居系列。为庆祝品牌60周年，早在去年Diptyque便推出了首个包含香氛、家居装饰与餐桌用品的家居系列Decoration Collection，并在9月11日至10月7日，于上海复星艺术中心举办了“无界之行”艺术展，回溯品牌60年来的艺术创作。

品牌三位创始人Desmond Knox-Leet、Christiane Gautrot、以及Yves Coueslant本就来自艺术与装饰设计领域，最初在巴黎圣日耳曼大道上联手开设精品店时已经展示并销售他们自己设计的室内家饰品。因此，以香氛系列为核心产品线、进而带着连贯的场景意识、结合品牌由来已久的优势，向家居系列这一更具长期性的赛道延伸，对Diptyque来说，存在着一定的天然优势和客观可行性。

Diptyque家居系列Decoration Collection

诸如此类发生在香氛市场的横向纵向扩张动向，也包括同样最初以香氛系列为核心产品线的Byredo、观夏等等多个品牌。

在2020年开始推出美妆系列后，Byredo就一直致力于打造出一个全生活方式当代奢侈品牌，就如跳脱香氛美妆的Byproduct产品线，先后推出了与Charlotte Chesnais联名设计的珠宝首饰系列Value Chain以及2021年春夏发布的由佛罗伦萨一家家族式工坊制造的Byredo皮具系列Home Coming皮具系列。

品牌创始人兼创意总监Ben Gorham曾说：“香氛产品的基础是记忆和情感，但这两样东西都会随着时空变化而变化。我们的皮革制品和Byproduct的产品体现着我对完美、工艺以及使用高质量原料的执着。在美妆和香氛产品中很难直接看出这种追求，但你可以通过触摸Byproduct产品来直观地感受到这一点。”此外他还表示，Byredo富有创造力的愿景是以各种不同的形式去与人们建立关联性，我从未对此设限，Byproduct正是对这一信仰真实的探索之旅。

Byredo Micro Blueprint包袋

而在去年8月，据天眼查APP显示，观夏To Summer注册了一家名为“上海闲庭品牌管理有限公司”的新公司，该公司由观夏母公司北京广宜科技有限公司100%控股。据公开资料显示，该公司经营范围涵盖品牌管理、化妆品零售、服装服饰零售等。

去年9月，观夏To Summer还曾推出过品牌杂志《昆仑Kunlun》，以此为媒介载体与当代艺术家蔡国强、陶身体舞团、佛造像雕塑家蒋晟、摄影师林舒等东方艺术家展开对话。值得注意的是，《昆仑Kunlun》是观夏的一个实验性文化项目，仅赠不卖，但除了观夏的客厅和小庭院外，《昆仑Kunlun》还将出现在松美术馆、木木美术馆、瑰丽酒店、四季酒店等等实体空间中。相较之产品线的升级拓展，《昆仑Kunlun》所能为观夏To Summer带来的，更多则是品牌价值及用户场景的延伸。

观夏To Summer品牌杂志《昆仑Kunlun》

面对增速不减的香氛市场，尤其是中国市场可待挖掘的市场增量，为什么越来越多过去一向以香氛系列为核心产品线的品牌，不再仅仅选择以产品和气味取胜？

或横向扩展产品线矩阵、或是纵向延伸品牌价值，面对这些品牌已成趋势的经营动向，是否也能反应出近几年看似高歌猛进的香氛市场，也存在着一定的危机？

香氛市场并不是仅被“香氛品牌”所独有，这个长期存在的客观事实，或许就是众多香氛品牌扩张思路的首要动机和必要性。

旗下包含香氛产品线、并拥有强大品牌背书的奢侈品美妆、以及近几年来仍不断入局的新玩家，都是香氛品牌持续面临的分流势力。

首先，以奢侈品美妆为例，除了动辄百年的品牌背书、经营实力和客群基础等优势，单独从产品层面看，包含护肤、彩妆、香氛系列等全品类并行的经营模式，就决定了品牌的稳定性。对于它们来说，香氛系列可以成为推动奢侈品美妆业绩增长的核心动力，但并不会绝对性动摇品牌的“生死存亡”。这一点，就是与产品线相对单一的香氛品牌之间的显著差异。

并且聚焦香氛系列，诸多奢侈品美妆品牌也在近两年持续展开了一系列的猛烈攻势。就如在过去一年里，从Ralph Lauren、Dior，到Celine、Tom Ford、Christian Louboutin等等品牌，均陆续邀请诸多流量艺人担任香水大使或代言人，在社交媒体声量上抢占先机。

Christian Louboutin香水大使范丞丞

纷纷通过贯穿于珠宝腕表、皮具、服饰等全品类产品线中的品牌历史文化和美学体系，进一步强调各自香氛系列的奢侈属性，也已成众多奢侈品美妆的大势所趋。

今年2月，Dior香水纪录片《Nose》正式开播，导演Arthur de Kersauson和Clément Beauvais跟随Dior香水首席调香师François Demachy，通过香水创作灵感以及发现珍贵的原料的过程等有关品牌价值与企业文化的影像内容。于去年8月启幕，为期一个月的《感知香奈儿》香水展，也通过打造一个视觉、听觉和嗅觉相辅相成的通感世界，让经典产品以创新形式展示。

Dior香水纪录片《Nose》

其次，面对这个肉眼可见的红海市场，近两年也不乏无数新玩家的争抢。据企查查的数据，从2012年到2020年的9年时间里，中国新注册香水企业数量在2012－2014年的分别为62、56、102，而在2018-2020年则是290、319、277，累计达1528家。

其中在2020年，就有天乐香水Voice From The Sky、野兽青年、黑爪、Scentooze三兔等等本土香氛新品牌不断涌入市场。而在2019－2021年间欧莱雅集团分别在中国引入了Maison Margiela、Viktor&Rolf和Mugler的香氛系列，雅诗兰黛、资生堂、Puig也分别引入了诸多香氛品牌。

因此，尽管针对气味经济的市场意义讨论、或是正处成长期的中国香氛市场颇具潜力的发展前景一向乐观，但对于那些以香水、室内香氛等产品为核心系列的香氛品牌来说，长远来看，可取的市场空间，或许并不算充裕。但也正因为此，随着香氛品牌基于更长期生存性和盈利空间的探索，未来的市场必然也存在着更多可能性。

除前文所讨论的产品线扩张策略，如Diptyque的“无界之行”艺术展，或观夏To Summer在推出首本品牌杂志《昆仑Kunlun》时所举办的Ecco东方的回响观夏《昆仑Kunlun》展览，则可以看成是通过更具凝聚力的社群建设活动、以及为产品及品牌塑造文化艺术内核，从而实现品牌价值周期的延长、甚至是收藏价值。

Diptyque“无界之行”艺术展

同样的动机与策略，也可以在一脉相承的零售选址及业态服务中得到体现。

此前最常被提及的，莫过于Documents闻献落户上海潮人圈聚集的TX淮海商圈、从内到外以黑色调为主极具风格化的门店，或是观夏To Summer的“观夏闲庭”。二者此前在官方信息中也一直侧重将其描述为“空间”、而非“门店”。

观夏To Summer在上海市徐汇区开设观夏闲庭

在2020年于北京三里屯太古里开设全国品牌首店后，今年1月观夏To Summer在上海市徐汇区开设第二家线下门店观夏闲庭，秉承着修旧如旧的理念、经历200多天的修缮改造后，观夏闲庭保留了原建筑西班牙式老洋房风格，也兼顾了品牌的东方新摩登主义，打造出一个舒适愉悦的体验空间。据悉，观夏闲庭的二层被打造成了一个东方式的生活方式空间。在正式开业前举办了五天的“闲局”活动，分别有唐果子制作局、手工书装订局等与中国传统文化息息相关的手工活动。

而据实地观察及诸多社交平台的讨论发现，目前观夏To Summer在极具人文历史气息的北京国子监街区的门店也正在修建中。

此外，除了品牌定位和风格性的区分，以及固体香氛、液体香氛，身体香氛、或是室内香氛等等形态和特定使用方式的划分，更多具有概念性、更加全面的生活方式场景化品类前缀，也在创造更大的品牌供应面和使用需求。

这一点，既能从Jo Malone曾在上海唯一一家全别墅式酒店——建业里嘉佩乐酒店里推出了全球首个Jo Malone London“香氛别墅”中得到体现，也能从安缦酒店推出的香氛品牌得到验证。

Jo Malone London“香氛别墅”

在Jo Malone以“Just Because 无香氛不生活”为主题，推出4款各具特色的香氛主题房，分别是Just Because、蓝风铃、鼠尾草与海盐、青柠罗勒与柑橘四个主题。每一幢Jo Malone London香氛别墅都是由独立客厅、影音房、浴室、卧室、顶楼露台以及小庭院组成。每个房间从床单抱枕到香氛、蜡烛、沐浴、身体、家居产品，甚至浴袍都是特别定制。

通过列举的实例总结可以看出，不论是产品线层面的扩张思路，还是文化层面的品牌价值延伸，尽管香氛品牌面临着不同维度的挑战，但也依旧存在着更大的可发挥空间。并且，对于中国这个仍处成长期的香氛市场来说，随着消费趋势和市场环境的转变，那些以香氛为核心产品线的香氛品牌，未来还有很长的路要走，也会迎来更为持久的经营战役。

总体来看，中国和全球的香水消费市场都将保持一个稳定的增长趋势。在不确定性依旧存在的市场环境下，香水产品的高利润和抗风险性还将催生出更多的新品牌和新香水。与此同时，市场的趋势变化也能为其他以特定品类为明星产品线、受外环境和消费心理影响都较大的品牌予以启示，根据各自品牌特质挖掘自身潜能，居安思危地思考更长周期的盈利可能性和生存能力，永远都不算为时过早。BINC

撰文：yalta

图片来源：品牌官方及网络